Was weiß ich denn, was mir schmeckt?
Als ich siebzehn, achtzehn war und mit Jobberei neben der Schule endlich mein eigenes Geld verdiente (aber noch keine eigene Miete zahlen musste), da habe ich mich eine Zeit lang durch alle irgendwie verfügbaren Schokoladensorten probiert. Ich wollte meinen persönlichen Favoriten finden und arbeitete mich im Supermarktregal von den 99-Pfennig-Tafeln bis zu den richtig teuren für 2,50 DM oder so vor. Mir ging es um puren Schokoladengeschmack; alle gefüllten Tafeln, die weißen und die mit Nüssen oder sonstigem Schnickschnack ließ ich liegen. Wobei es so viel Schnickschnack meiner Erinnerung damals noch nicht gab. Das kam erst später. Die Einwickelpapiere der verkosteten Schokoladen hängte ich an meinen Kleiderschrank. So konnte ich meinen Freundinnen zeigen, dass ich als Expertin über Kinderschokolade längst hinaus war. Die zur Lieblingssorte gekürte Schokolade war richtig doll erwachsen, mit immerhin 45 % Kakaoanteil!
Irgendwann später – vor fünfzehn Jahren? – kam dann der große Schokoboom. Plötzlich war ich keineswegs mehr die Einzige, die (zart-)bittere Schokolade aß. Im Gegenteil: Manchmal hatte ich schon das Gefühl, es gäbe gar nichts anderes mehr! Und je höher der Kakaoanteil, desto besser. Milchschokolade ging auf einmal gar nicht mehr. Als selbstproklamierte „Schokoladenkennerin“ bekam ich ab jetzt quasi nur noch Bitterschokolade geschenkt, gerne mit allerlei Zutaten, je absurder, desto schicker. Ich legte mir also einzelne Stückchen 75-prozentige, sogar 85-prozentige Schokolade auf die Zunge und versuchte Röstaromen, fruchtige Säure und Tabaknoten zu schmecken. Aber es blieb im Allgemeinen bei diesen einzelnen Stückchen, denn eigentlich schmeckte ich vor allem eins: Bitterkeit und Säure. Ich gönnte mir kaum noch Exzesse, bei denen ich ganze Tafeln auf einen Sitz vertilgte. Bitterschokolade eignet sich dazu einfach nicht. Meine vornehme Zurückhaltung fiel immer nur dann, wenn mal jemand zu einer Party oder einem Ausflug Billigschokolade mitbrachte. Angesichts von Sahneschokolade mit ganzen Mandeln aus dem Discounter kannte und kenne ich keine Hemmungen. Und trotzdem hätte ich jahrelang auf jede Nachfrage Stein und Bein geschworen, dass ich ein ganz, ganz großer Fan von 75-prozentiger Schokolade bin.
So viel zu Selbsterkenntnis
Und was lernen wir daraus? „The mind knows not what the tongue wants. – Der Kopf weiß nicht, was die Zunge will.“
Dieses schöne Zitat, das von dem Marktforscher Howard Moskowitz stammt, ist mir in diesem Vortrag über den Weg gelaufen:
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Der Journalist Malcolm Gladwell spricht darin über Moskowitz und über die Entdeckung der Lebensmittelindustrie, dass es nicht reicht, mit einem Produkt alle Konsumenten durchschnittlich glücklich zu machen – Menschen sind so unterschiedlich, dass man ihnen verschiedene Produkte anbieten muss, von denen jedes jeweils eine gewisse Gruppe mit ihren speziellen Vorlieben sehr glücklich macht. Ein lohnender und sehr unterhaltsamer Vortrag – schaut euch ruhig die ganzen knapp 20 Minuten an. Die Stelle, aus der das Zitat oben stammt, ist ungefähr Minute 10:25 bis 11:30.
Kurz zusammengefasst: Es bringt nichts, Konsumenten danach zu fragen, was sie am liebsten mögen – sie wissen es selbst nicht. Fragt man Amerikaner, was für Kaffee sie am liebsten mögen, dann antworten fast alle, er solle dunkel, stark und kräftig im Geschmack sein. Tatsächlich trifft das, wie Tests ergeben haben, nur auf 25–27 % der Konsumentinnen und Konsumenten zu. Der Rest trinkt lieber dünnen, milchigen Kaffee. Aber diese Leute sagen das nicht.
Die Gründe dafür erörtert Gladwell nicht. Kann man sich aber auch so zusammenreimen: Gruppendruck. Der Wunsch, ein bestimmtes Bild von sich aufrechtzuerhalten. Aber das Erstaunliche ist ja, dass sich dieses Am-eigenen-Geschmack-Vorbei bis ins stille Kämmerlein fortsetzt, wo niemand zuguckt. Weshalb ich glaube, dass es sehr viel mit dem Selbstbild zu tun hat.
Der Mensch isst, was er ist – oder sein möchte
Ich kenne zum Beispiel einen Mann, der von sich das Selbstbild eines Rotweintrinkers hat. Wenn man ihn fragt, erklärt er im Brustton der Überzeugung, Weißwein schmecke ihm nicht. Ich habe aber schon erlebt, dass er den Weißen getrunken hat, wenn er nicht auf Rotwein ausweichen konnte. Und dass er dann vollkommen begeistert war. Und beim nächsten Mal erklärt er trotzdem wieder, Weißwein sei absolut gar nix für ihn. Mit ein bisschen Nachbohren (ich bin gut im Nachbohren) konnte ich rausfinden, dass Weißwein für ihn das Image des Gourmetgetränks hat: Man müsse sich da richtig gut auskennen, komische Dinge rausschmecken (mineralische Töne, Noten von Pfirsich und Sommerblüten, so was) und darüber dann möglichst hochgestochen reden. Rotwein dagegen, das ist für ihn das Getränk unkonventioneller Menschen. Eine Pulle Rotwein kann man sich schnappen und damit rausgehen, in den Park oder ganz aus der Stadt raus. Man kann bei Rotwein Nächte durchquatschen (und zwar nicht über den Wein) und spontane Partys feiern. Rotwein schmeckt für ihn nach Freiheit, Weißwein nach Einengung. Deshalb trinkt er roten, und obwohl seine Zunge ihm sagt, dass sie weißen auch richtig gut findet, glaubt er selbst, er mag ihn nicht.
Mit meiner Schokolade ist es ähnlich. Ich esse Bitterschokolade, weil ich jemand sein möchte, der Bitterschokolade isst – jemand, der darin komplexe Aromen wahrnimmt; jemand, der sich auskennt; eine Feinschmeckerin. In einem gewissen Maße trifft all das vielleicht sogar zu. Es gibt schon Bitterschokoladen bis 75 % Kakaoanteil, an denen ich Genuss finde (darüber wird’s mir meistens zu bitter). Aber Suchtfaktor haben sie nicht. Den hat immer noch meine 45-prozentige Lieblingsschokolade von früher, und es fällt mir sehr schwer, mir die zu verkneifen. Was ich versuche, aus Gründen, um die es ein anderes Mal gehen soll. Dass ich meine Schokolade also lange an meinem eigenen Geschmack vorbei gekauft habe, ist mir erst jetzt so richtig klargeworden.
Erschreckend daran finde ich nur, dass die Lebensmittelindustrie besser wissen soll, was ich mag, als ich selbst.